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来源:人人都是产品经理(ID:woshipm)

作者:Alexander Jarvis

翻译:⾹菜冰淇淋

导 读

作为一名创业者,当被投资人问竞争对手是谁的时候,该如何应对?

可能你铭铭胶水有上百种答案,但无论哪一种都必须真实面对自己的内心,至少你不能回答:我们没有竞争对手。

“我们没有竞争对手”可能是投资人在面对创业者的时候,会列出的五大愚蠢回答之⼀。

这个回答实在是太千篇⼀律、陈词滥调了。

永远别说你没有竞争对手。你总是能找到竞争对手的。

惰性是你大的竞争对手,市场意识是⼀个花费高昂的竞争对手,纸、笔甚至是Excel表格都是你的竞争对手——问题是你如何定义竞争。

1

有竞争是好事

创业者赶上蓝海,没碰到任何竞争对手不是件常有的事情,这就跟黑天鹅效应⼀样,无法预测也不同寻常。

事实是:大多数创业公司,只是在做别人做过的事情而已。

因此,当你去见⼀个投资人还跟他说你们“前无古人”,没有任何竞争对手的时候,很显然他会回你说:“鬼扯,你在逗我吗?”

有机遇就有竞争。

曾几何时,中国有超过五千家创业公司在做团购——如果没有竞争,那只能说明整个行业规模实际上是非常小的。

实际上你是希望有竞争对手的,不过你更希望那些竞争对手看起来明显比黄家强和富九同台演出自己弱多了,但是⽣活不会总如你所愿。

所以,就算你真的在做⼀些独具创新的事情,你也要想法⼦找⼀些竞争对手来为自己铺路。

举⼀个不恰当的例⼦:

这就好比Salesforce(美国⼀家CRM服务提供商)当时转型去做云业务并且提出“软件即将终结”这个理念⼀样。

你当然可以认为Salesforce的转型是因为SaaS领域没有竞争,但它在部署领域肯定是有竞争的;你说它在SaaS领域没有竞争对手在技术角度是对的,但也明显犯了逻辑错误——安装式软件就是⼀个替代品,也就是它的竞争对手。

然而,比有竞争更好的是你有方法应对竞争——投资者只关心你会如何应对竞争。

你肯定想跟投资人说自己已经准备好了去参与竞争,但还有很多人在等着淘汰你。

更好的的沟通方式是:陈述事实,告诉投资人你曾经如何应对过竞争。

罗杰班尼斯特(英国中长跑运动员)是历史上第⼀个在4分钟之内跑完⼀英⾥的⼈,在他之后,就经常有人能4分钟内跑完⼀公⾥。

为什么?

因为⼈们相信这件事是可以做到的,而你也希望同样的事情发生在自己的创业公司上,你希望投资人相信你能够做到。

2

当你没有明显的竞争对手时

该如何回答?

也许你的竞争对手有时候不是那么明显。比如:Facebook淘汰了Myspace、Friendster等⼀些明显的竞争对手,不过由于上述几家公司本质上都是在抢夺用户的注意力,所以其实Snapchat、Instagram、Whatsapp甚至是Youtube也都是他们竞争对手。

说到底,这是如何框定竞争的问题。

在这个例子里,和争夺用户注意力以及通讯有关的公司都是竞争对手。52youwu

假如你是Buffer的创始人,没有任何人在做社交帖⼦相关的产品(这个领域玩家很多),你⾯临的竞争对手会是如下⼏个:

  • 人们有在很多个不同的社交平台上发帖⼦、同时还要节约时间的需求

  • 人们需要手动发帖到Facebook、Pinterest、Linkedin、Twitter

  • 还有些人不在社交平台上发帖,因为他们根本不在乎

再举⼀个例子:Brichbox提出了⼀个创意,“把很多美妆小样放在⼀个盒子里”。

最开始没有⼀个人搜索“美妆盒子”的时候,你知道他们做关键词广告多难吗?他们得制定市场策略来引导⽤户,其中⼀个主要的策略就是找美妆博主去做“开箱”测评。

所有创新的人都不得不先改变用户行为或者引导用户——这件事很困难,而且要是你的运营策略不起做用的话,还要花很多钱。

因此,如果你是创新者,你需要详细地阐述要如何引导⽤户、扫清障碍,最好还要说清楚你会如何建立可持续的竞争优势(这很难)。

正确的回答案例如下:

“我们注意越来越多的人在多个社交平台上发帖,同时又觉得很麻烦。因此我们在想,是不是可以研发⼀个app,你上女人欲望传⼀个链接就可以直接在所有的社交账号上发帖。

这个想法很新颖,目前没有⼈在做这方⾯的事扎帐是什么意思,不过别人很快也会想到去做。

我们得告诉⼈们Buffer很高效,⽽且鉴于目前内容市场高速增长,现在正是好时候。

所以我们最大的竞争对手就是人们的惰性以及引导⽤户。

目前我们⼀些已经被验证的有效的做法是blablabla,另外还有blabla看起来也运行的不错。根据我们的观测,获客成本是5美元。⽬前我们在研究如何从测试阶段转向付费盈利…”

3

当你面对海量的竞争对手

你该臀缝富大龙饶敏莉女儿如何回答?

大多数情况下,竞争对手众多才是创业者要面对的事实。

你得加倍地努力,去做的更好、更快、更不费力;因此你会面临技术或者是产品问题上的挑战,但真正的挑战是差异化。

那你到底该如何制造思维差异呢?

写这篇文章的灵感来源于我朋友Jeremy Agnew,有⼀次他发了⼀张图片,配⽂说“所以你是个没有竞争对手的创业者是吗?还真是呢!”

那张图完美地说明了营销技术领域有多么疯狂,看看:

你没看错,总共有五千家公司在干这行!

如果你也在这个领域,你⼀定不敢说你没有竞争对手,但我敢肯定有的人就会这么说。

那么,如果你的竞争对手就像刚刚那张图里那么多,你该怎么办呢?

接受这件事,这没什么大不了的。

如果你要在自己讲演PPT的“竞争格局”中阐述这件事,你可以挑⼀些主要的竞争对手,再附注⼀句另外还有⼀千多个。

具体跟投资人讨论的时候,你可以把这些话再说⼀遍,顺便解释⼀下为什么只讲了几个重点的,不过要是投资人想听的话,也可以跟他们讨论下其他的竞争对手。

切忌不要让投资人感到有压力——你并没有在隐藏什么,只是没办法把柏雪失踪前恐怖照片每⼀个竞争对手都列出来。

如果你看起来就很诚实,没有人会在意这个。

要是投资人提到⼀个没有被你放在PPT⾥的竞争对手时,你就大大方方地谈⼀下对他们的看法好了……这意味着你得了解你所有的竞争对手(屠小娇我知道这要花很多时间)。

举⼀个真实的案例,当Drew Houston(Dropbox创始⼈)在寻求种子轮融资的时候,他和投资人的对话如下:

投资⼈:“我知道外面还有很多类似的公司在做跟你们⼀样的事情,我为什么要投资你们呢?”

Drew:“确实有人多公司在做跟Dropbox⼀样的事情,不过你有⽤过别家公司的产品么?”

投资⼈:“没有”

Drew:“为什么?”

投资⼈:“因为他们做得很烂”

Drew:“这就对了,这就是Dropbox想要解决的问题”

这个回答很精妙,在这个故事里听起来不错,但也很容易被⼈挑刺。

鉴于这的确是个好故事,所以我还是放在文章里了。

3

当你有少许竞争对手时

你该如何回答?

这种情况很简单,你把所有的竞争对手都列在你PPT的“竞争格局”那一页里,或者把他们描述成“当前存在的问题”。

(比如你可以说:“传统的公司都专注于软件安装而非SaaS,这就是我们创立Instasnapuber的原因……”)

尽量简略地概述你的竞争对手们(以免浪费过多时间),投资人详细问你的时候你再好好回答。

由于竞争对jackroad手不多,所以这件事对你来说会简单⼀些。

有必要的话,你可能还想把市场意识这些东西加进去,然后再在你“拓展市电影盒子,衢州人才网,clarins场”的部分谈谈如何处理相关的问题。

4

当你是个赤裸裸地模仿者时

你该如何回答?

好了,你在抄袭美国的公司,是不是?

如果你是在游说⼀个在行业内浸淫多年的投资人,他很可能已经见过几乎所有有趣的商业模式了,他们也是会读TechCrunch(⼀家关注初创公司的科技媒体)的。

95%的创业公司都是在复制美国或者欧洲公司的模式——先别骂,其实这个做法很聪明,毕竟很多事情在亚洲能做起来已经很艰难了。

为什么还要冒商业模式的风险呢?但是前提是这个商业模式在亚洲市场真的能行得通。

很多创业公司来找我投资,讨论起他们做的事情时都说得像是他们的原创想法⼀样,我就直接回复说“夫人电影你们是不是在抄某家公司?”

他们⼀般会很尴尬地承认,或者说“别简伯承人又做了爱不知道”,这让我觉得有点好笑。

如果你在非洲、亚洲等地方模仿别人的想法,大可直接承认,这会帮你节省很多解释的时间。骸骨之爪

好比如果你直接跟我说“我们是亚洲地区的Airbnb”,那我很快就能理解了;然后我就只需要知道为什么这个商业模式在亚洲行得通,以及你是怎么在运行的就行了。

抄袭是可行的,但不总是可行。

只是我不能理解,为什么有人要搞的好像我压根不知道哪家公司在干什么似的。

正确的回答案例如下:

“我们关注到了Airbnb在美国做的事情,我们很喜欢它的理念。他们的入住率、准钱益群⼊门槛等都做得很好,但在亚洲却走不通。

我在房产行业做了十年,很了解整个市场。

所以我们从Airbnb的理念出发,重新设计了它本土化运营的商业模式和策略。您可以了解下我们新设计的商业模式,以及我们在亚洲能胜出的原因……”

5

公开自己真正的竞争对手

(证明你为什么做的不⼀样/做的更好)

最好别掩盖自己的竞争对手们,因聊城东阿天气为投资人或者投资机构会对他们进行相关的调查;即使投资人不像你⼀样掌握对应的行业知识,但他们也会做大量的背调。

(顺便说⼀句:越来越多的投资机构开始雇佣那些比你更了解行业的人)

如果他们发现一个你不曾提起的竞争对手,你就没机会补充说明了;要是那个竞争对手做的比你好,他们就会改变投资意向了——而你没机会解释这⼀切,因为你曾经有所隐瞒……

上述只是⼀个反⾯例⼦,自信⼀些,列出所有投资人应该了解的竞争对手以便他们不用担忧、并且相信你是最棒的。

投资者需要对你有信心,因为他们要投资那些遥遥领先的⼈,而不是⼀个“也能行”的人。

没有什么好理由能让你掩盖自己的竞争对手(除非你是在不违背自己道德准则的情况下,向⼀个不懂行的人筹集天使轮资金),你也可以选择性地重点突出几个竞争对手,或者挑那些相对于自己劣势的竞争对手来说。

当然了,融资就是推销,你可以选⼀些你想讨论的竞争对手,只要你不回避那些投资人想要了解的、最明显的竞争对手。

在投融资阶段,没人想要看到你在竞争对手或者特征矩阵旁边做满了记号,这说明不了任何事。

大家都知道,你只是随意地选了一些适合拿出来讲的竞争对手,而大多数时候你的选择是错的——至少不能传递任何有效信息。

6

别说你竞争对手的坏话

你没你想的那么聪明,你的产品也没你想的那么好。

也许你的产品还可以,但可能在某个方⾯或者在所有方⾯都逊于竞品。

优雅的人不说难听的话,就像你妈妈习卫英教过你的:“如果你没什么好话说,那就别说话”,这句话不无道理。

你越说竞争对手的坏话,就越让人觉得你不行——就像巨人是不会对⼀只蚂蚁发表评论的。也许他会称赞蚂蚁能承受数倍于自己体重的物体、能团结合作建造巢穴,但这些事在巨人的世界里还是不入流的,因为蚂蚁和大象天生就是两个物种。

如果你真的非常优秀(这就是值得投资的地方),那你就应该能看到竞争带来的好处……因为,你能够发挥的空间也随之更大了;但如果你没信心的话,你就赢不了。

你得明白:哪里是风口,投资人就往哪里去。因此,如果已经有⼀些竞争对手发展得很壮大了,那么你要有志在必得的秘密诀窍。

这个竞争局⾯对你反而是件好事——因为⼀场竞争之后,往往不会只有⼀个像Facebook这样的大赢家(尽管投资人和你都希望是这样)。

对于投资人或者机构来说,资本的涌入说明他们在关注对的赛道。

老实说,投资人总是觉得别人比他们知道的多,而他们也总是希望自己正在投资热门的赛道。

你不必各方⾯appeyes都是最好的,很多你正在做的事也许跟别人大同小异;这些都没什么,不过你可以⽤不同的方式,去阐述你和别人的相似以及不同之处。

  • 报复型方式:我的竞争对手都很烂因为blablabla…

  • 优雅型方式:竞争对手们代表了这个行业的现状。就像大家现在看到的⼀样,他们在提供解决方案方面做得很不错;但我们看到了不断变化的世界,因此我们的产品路线图着重于用不同的方式来扩展市场。我们对我们的方法很有信心,所以我们已经提交了临时专利。

如果你不善⾔辞,你可以让别人为你游说,他们就是你的客户。

如果你想说⼀些关于竞争对手的坏话,你可以借助你客户的嘴巴;甚至不用开口说,你可以直接写在自己的PPT里面,投资人会看的。

7

你必须真的很懂所在的行业

前文中我提到你要了解自己的竞争对手,这点很重要,所以我要花时间强调⼀下。

如果投资人跟你谈到竞争对手,而你却:

  • 要么对他们什么都不了解

  • 要么根本没听过这些竞争对手

那事情就不好办了——同⼀个行业的从业者应该多多交流。

作为⼀个内行,你得“消息灵通”;如果你不“消息灵通”,那还怎么办事?

投资人都想投资人脉活络的内行,要是你不认识任何竞争对手或者不了解他们,那只能说明你是个新手或者根本没花心思。

当然了,如果你年轻、有前途、所在行业又是蓝海,这也不要紧,但你最好还是对于行业内发生的事儿都有所了解。

如果你什么都不了解,那我真心推荐你拿出纸和笔,写下⼀些竞争对手的名字,向他们打探⼀些消息,以此表明你还是渴望学习交流的。

——这不是什么大事,但至少能为你对外传递⼀些积极的信号,你也能有所裨益。

8

结论

作为创业者,你⼀定会被问到这个问题;所以,好好为此准备,别再说你没有竞谭卫国宜昌争对手。

好好想想你的创业细节和市场格局,理解所处行业的演化进程以及行业未来对你增长、边界方面的影响。

这个问题不仅仅在于谁是你的竞争对手,而是行业将如何发展、你将如何参与竞争并赢得⼀席之地。

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